Der Online Umsatzanteil im Einzelhandel wächst und wächst – trotzdem gibt es für den stationären Einzelhandel Wege zu einer guten Symbiose!

Eines meiner Lieblingsthemen: „Wie kann der stationäre Einzelhandel gegen die Internet-Giganten bestehen?“

Neuste Bereichte belegen es: der stationäre Einzelhandel hat es schwer. In einigen Jahren werden wir 2014 vielleicht als Wendepunkt wahrnehmen, als Point of no return. Aktuell zeigt sich der Wandel durch die Insolvenz von Weltbild (zu Weltbild gehören u.a. die Buchkaufhäuser Hugendubel), während gleichzeitig Thalia zum Verkauf versteht und seit zwei Jahren die Verkaufsflächen reduziert.

Die Buchhandelsbranche wird am härtesten durch die Digitalisierung getroffen, weil nicht nur die Logistik in Form des Online-Handels digital optimiert wird, nein – zusätzlich wird auch noch das Produkt selbst durch den Trend zu Ebooks digital. Was der Musikbranche passiert ist, passiert nun auch dem Buchhandel.

Es gibt nur wenige Branchen, die dem Online-Druck standhalten und zukünftig mit auskömmlichen Margen standhalten können werden – wenn sie nicht rechtzeitig gegensteuern. Und hier liegt der Schlüssel. Resignation und der Versuch, dem digitalen Wandel ausweichen zu wollen, funktioniert nicht, nur rechtzeitiges Gegensteuern hilft.

Das zeigt sich auch bei Media-Saturn. Der Gesamtumsatz im vierten Quartal 2013 konnte knapp gehalten werden. Dazu trugen jedoch vor allem die im E-Commerce und Mehrkanal-Umsatz erzielten um mehr als 40 Prozent gestiegenen Erlöse bei. Und das, obwohl man Media Saturn lange vorgeworfen hat den digitalen Absatzkanal verschlafen zu haben!

Mit Mehrkanal-Umsatz ist hier der ROPO-Effekt gemeint (research online, purchase offline), zunächst die Recherche im Internet und dann der Kauf im stationären Handel. Je nach Branche informieren sich bereits 50% aller Konsumenten vor dem Kauf im stationären Handel zunächst im Netz. Den umgekehrten Weg, das sog. Showrooming, also im Handel Produkte recherchieren und dann online kaufen, nehmen nur 10%. Mit dem Verhältnis 5:1 sollten sich Händler also voll auf das Abenteuer Digitalisierung einlassen.

IBM behauptet in einer aktuellen Studie „In five years buying local will beat online“ (http://www.research.ibm.com/cognitive-computing/machine-learning-applications/retail-stores.shtml#fbid=sG5tZc_J9o8), dass der stationäre Handel dem Online-Handel in 5 Jahren wieder richtig etwas entgegenzusetzen hat – wenn er sich voll auf die Digitalisierung einlässt.

Kleinen und mittleren Unternehmen wird der Ansatz von IBM allerdings meiner Ansicht nach weniger helfen, ich erspare mir und Ihnen daher die Details der Studie. Der Lösungsvorschlag von IBM basiert auf  „Watson“. Watson ist der selbstlernende Computer, der vor einigen Jahren im Quiz Jeopardy gegen den 74-maligen Rekordgewinner gewann. Zur Erinnerung: Bei Jeopardy geht es darum, zu einer Antwort die passende eindeutige Frage zu finden.

Diese Technologie soll zu einem eigenen Geschäftsfeld für IBM werden, die Grundlage für einen virtuellen Shopping-Assistenten. So wie Watson die Frage zu einer gegebenen Antwort ermitteln konnte, sollen auf Watson basierende Apps beispielsweise modische Empfehlungen aussprechen, nur viel intelligenter als heutige Online-Shops, deren Empfehlungen auf den Käufen anderer Kunden aufbauen und nicht unbedingt auf meinem ureigenen persönlichen Geschmack. Auch die Verkäufer sollen auf ein ungeahntes Wissen zurückgreifen können.

Das zusammen mit der direkten Warenverfügbarkeit im Laden soll zu einem gänzlich neuen Einkaufserlebnis führen. Ein schwergewichtiges Konzept, das eher auf große Marken und Märkte zielen dürfte.

Unterstützt wird die These der zukünftigen Stärke des stationären Handels von der eigentlich überraschenden Tatsache, dass Amazon in USA und Zalando in Berlin und Frankfurt bereits Ladengeschäfte betreiben und planen zu expandieren. Die Stores von Zalando in Berlin und Frankfurt sind dabei gar nicht mal so riesig groß, es handelt sich um 800 qm und 1000 qm. Thalia nennt ca. 600 qm als zukünftig optimale Größe.

Ich behaupte: Ein solches Einkaufserlebnis können gerade kleine und mittlere Unternehmen doch schon heute bieten. Ein Händler, der sein Geschäft mit Herzblut und Sachverstand betreibt, bietet mit seiner individuellen Beratung schon dieses Einkaufserlebnis. Wir müssen es nur ins digitale Zeitalter rüberheben, auf die neuen, durch Internet und Smartphones veränderten Einkaufsgewohnheiten so schnell wie möglich reagieren und entsprechend anpassen. Es gilt, mit dem Kunden weg von der reinen Kauftransaktion eine echte und nachhaltige Beziehung aufzubauen – sowohl online als auch offline. Dann gelingt es auch, Umsätze von Online in den Laden zu verlagern, wo die Wahrscheinlichkeit weiterer Impulskäufe viel größer ist und so der Durchschnittsbon eines Web-to-Store-Kunden doppelt so groß ist im Vergleich zur reinen Laufkundschaft.

Ich will aber auch nicht unterschlagen: eine neue Strategie und möglicherweise ein neues Geschäftsmodell müssen sein. Ein einfaches
Weiter-so genügt nicht. Dennoch gibt es viel viel mehr Chancen als Risiken. Man muss sie nur nutzen und Präsenz zeigen: mit einer
individuellen Website, mit Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung, einer Präsenz in professionellen Branchen– und Telefonverzeichnissen und schlussendlich auch dem digitalen Empfehlungsmarketing!
So umgesetzt steht einer rosigen Einzelhandelsentwicklung nichts im Weg 😉

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Rezension zu “Der Online Umsatzanteil im Einzelhandel wächst und wächst – trotzdem gibt es für den stationären Einzelhandel Wege zu einer guten Symbiose!”

  1. Sehr interessant. Zu ergänzen sind die Empfehlungen am Ende des Artikels um die Notwendigkeit des stationären Handels, neue, ergänzende Angebote zu schaffen, die Online und Offline verbinden können. Z.B. Lebensmittel beim EDEKA seines Vertrauens online bestellen und die fertig gepackte Tüte auf dem Heimweg einsammeln.

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