Über Location Based Services wird in diesen Tagen jede Menge geschrieben. Technologisch kann man viel machen. Aber machen die Menschen auch mit? Sind auch die Händler in einer Region bereit den nächsten Schritt des hyperlokalen Marketings mitzugehen?
Bei Greven wollten wir es gemeinsam mit den Gelbe Seiten, REWE Systems, Stadt Köln, Fraunhofer Institut FIT, GIMI, Bitplaces, der TH Köln – und nicht zuletzt mit der Interessengemeinschaft Sülz/Klettenberg ISK Carree e. V. – genauer wissen.
Wie ist die Wirkung, wenn Nutzer Push-Angebote von Einzelhändlern, Gewerbe- und Gastronomiebetrieben quasi im Vorbeigehen erhalten? Gehen sie weiter vorbei? Bleiben sie stehen? Oder kommen sie gar in den Laden hinein? Machen die Gewerbetreibenden mit?
Wir konnten 85 lokale Geschäfte der Kölner Viertel Sülz und Klettenberg überzeugen, bei einem 8-wöchigen Test mitzumachen. Im September und Oktober 2016 präsentierten sich die 85 Geschäfte in der App von Gelbe Seiten als „Digitales Viertel“ und testeten die Möglichkeiten standortbezogenen Marketings – via Smartphone App, Push-Nachrichten, Geofencing und Beacons. Geofencing und Beacons muss ich meinen Lesern nicht erklären, denke ich. Wenn nicht: @huenemohr.
Die Ergebnisse, die wir mit 85 Händlern erzielen konnten können sich jedenfalls sehen lassen:
- Händler:
85 Einzelhändler aus nahezu allen Branchen haben mitgemacht (Mode/Fahrrad/Cafe/Optiker/Blumen/…) - Aktuelle Angebote im Projektzeitraum:
134 unterschiedliche Angebote konnten im Projektverlauf ausgespielt werden - Ausgesendete Push Nachrichten:
45.000 Push-Nachrichten wurden in 56 Tagen (800 Nachrichten pro Tag) versendet! - Gelesene Push Nachrichten:
5.500 Push-Nachrichten wurden von Nutzern gezielt geöffnet und gelesen. Dieser Wert entspricht einer CTR (Click-Through-Rate von 12% oder anders gesagt: 100 von Nutzern gelesenen Nachrichten pro Tag)
Damit aber nicht genug: Ergänzend zu den ausgesendeten Push Nachrichten wollen wir auch verstehen, ob sich in Verbindung mit Beacons weitere Ergebnisse erzielen lassen.
Konkret ging es uns dabei um die Frage, ob man über Beacons den fehlenden Nachweis liefern kann, dass im Anschluss an eine ausgesendete Push-Nachricht auch ein Ladenbesuch beim Händler durch den Nutzer erfolgt?
Das Ergebnis: JA – diesen Nachweis konnten wir erbringen!
Hierzu haben wir gemeinsam mit den Kollegen von Fraunhofer FIT über 19 Tage hinweg insgesamt 67 Händler mit Beacons ausgestattet. Wir konnten in 19 Tagen insgesamt 5.400 Ladenbesuche durch Nutzer der App von Gelbe Seiten messen. Konkret sind das 284 Ladenbesuche pro Tag bei 67 Händlern oder anders gesagt mehr als 4 Besuche pro Händler und Tag!
Aus meiner Sicht ist der Beacon das Zählpixel für Location Based Services – er liefert den Beweis, dass Push-Nachrichten auch zu konkreten Instorebesuchen im Handel führen!
Bei unseren Tests haben sich übrigens besondere Angebote, meist Schnäppchen , oder ein virtueller Coupon, als erfolgreich erwiesen. Der wahrgenommene „Preiswert“ ist eben immer noch einer der stärksten Treiber der Menschheit.
Damit diese Push-Nachricht jedoch angezeigt werden kann, benötigt man das Einverständnis des Nutzers, der dies aktiv in einer auf seinem Smartphone installierten App zulassen muss. Voraussetzung ist also eine auf möglichst vielen Smartphones installierte App, deren Nutzer großes Vertrauen in den Herausgeber der App haben.
Genau diese Voraussetzungen sind mit der App der Gelbe Seiten gegeben: hohes Nutzenversprechen, hohe Download-Zahl (mehr als 3 Mio. Downloads) und installierte Basis, großes Vertrauen der User in die Marke Gelbe Seiten und damit Zulassen, ja sogar das Begrüßen, der Push-Nachrichten. Nur so kann ein standortbezogenes digitales Marketingkonzept funktionieren.
Interessant, fast schon philosophisch, finde ich, dass die neuen Technologien gar nicht das Wesentliche der Innovation sind, sondern diese immer schärfer das eigentlich Wesentliche herausschälen: Vertrauen der Menschen in die Absender der o.g. Technologien, zum einen das Vertrauen in Gelbe Seiten als Herausgeber der App und Absender der Push-Nachrichten, zum anderen das Vertrauen in die Geschäfte vor Ort. Übrigens war ein Ergebnis der Nutzerbefragung – durchgeführt durch die TH Köln, dass 72% der Nutzer die App von Gelbe Seiten weiterhin für lokale Angebote nutzen wollen! Ein Topwert!
Aber, und das ist meine Botschaft an die Gewerbetreibenden, der Kunde braucht Impulse. Impulse, damit er stehen bleibt und in den Laden oder das Restaurant hineingeht. Für Händler hat das Projekt jedenfalls gezeigt, dass hyperlokale mobile Werbung funktioniert und bessere Ergebnisse liefert als andere digitale Werbeformate.
Mein Fazit in 5 Punkten:
- Händler erkennen alle die Notwendigkeit zur Digitalisierung, scheitern aber oftmals an der Komplexität des „Wie?“ Dazu habe ich alle Händler in den Stadtbezirken Klettenberg / Sülz überprüft. Nur 65% haben eine eigene Website, 70% der Webseiten sind Responsive – und nur 43% haben ein verifiziertes Google MyBusiness Profil!
- Geomarketing über Location-based Ads wird als extrem einfache und wirksame Möglichkeit zur hyperlokalen Nutzeransprache bewertet.
- Location-based Ads erzielen bei Händlern durchweg eine höhere CTR (>12%) und Conversion als andere digitalen Werbeprodukte!
- Anzeigengestaltung hat maßgeblichen Einfluss für den Erfolg des Angebots und den Instore-Besuchs!(Gut: Signalwörter & Konkrete Vorteile // Schlecht: fehlender Anreiz & generischer Text)
- Beacons sind die perfekte Ergänzung zu Location-based Ads, um die Nachweisbarkeit zum Instore-Besuch zu erbringen
Wer sich für die ausführlichen Ergebnisse und Erkenntnisse aus den 8 Wochen „Digitales Viertel“ interessiert, dem stehen hier zum Download alle Infos bereit.