Cost per Visit als neue digitale Werbemaßeinheit für den Handel

Sind deutsche Händler schon bereit für CPV Cost per Visit?

Seit unserem Pilotprojekt Digitales Viertel in Köln Klettenberg/Sülz beschäftige ich mich viel mit der Frage, wie der stationäre Handel über digitale Kanäle wie z.B. Location-based Services, Beacons oder die Verlängerung in den eigenen Webshop den digitalen Wandel proaktiv für sich gestalten kann.

Passende dazu haben wir über unsere aktuelle GFK Studie bei Greven Medien herausgefunden, dass jeder Zweite Kaufwillige zu Online-Giganten wie eBay oder Amazon wechselt, wenn er sein gewünschtes Produkt nicht bei seinem lokalen Händler des Vertrauens im Webshop findet. Auf der anderen Seite sind diejenigen, die einen Webshop betreiben, damit sehr zufrieden und erfolgreich: 71 Prozent geben an, dass sie so neue Kunden hinzugewinnen und die Kundenbindung verbessern konnten. 64 Prozent haben durch E-Commerce ihre Abverkäufe gesteigert.

Aber wie bekommen wir es hin, dem stationären Handel über digitale Konzepte auch neue Besucher in seine stationären Ladenlokale zu bringen?

Wie wäre es mit einem CPV Modell – Cost per Visit im Store – anstelle CPC, Cost per Click? Bei Online-Werbung sind wir das Modell CPC ja bereits gewohnt. Nicht jeder Händler kann jedoch damit umgehen, den Klick im Rahmen der Conversion-Optimierung in messbaren Umsatz zu wandeln. Schon gar nicht beim Medienbruch von Online zu Offline und damit der Frage, wie kriege ich Online-User in meinen Offline-Laden. ROPO-Effekt hin oder her, da sind noch zu viele Schritte zwischen Klick und Kassenklingeln.

Zu komplex für viele Händler und Gewerbtreibenden.

Um dem stationären Handel zu helfen, könnte man den Gedanken ja weiterentwickeln, die Zahl der Schritte zwischen der Werbung und Umsatz und damit die Komplexität für den Handel zu reduzieren. Damit kommen wir zum CPV, dem Cost per Visit.

Der Händler bucht einfach Besucher in seinem stationären Geschäft. Die Conversion-Optimierung ab Eingangstür gehört bereits zur DNA eines erfolgreichen Handelsgeschäfts. Wenn wir als Werbeindustrie nun CPV statt CPC anbieten, bieten wir durch die Komplexitätsreduktion einen erheblichen Mehrwert.

Wir sind also in der Lage, die Wertschöpfung auf beiden Seiten zu erhöhen. Ich glaube, näher dran als CPV kann man aktuell den Handel nicht unterstützen. In diesem Zusammenhang sei nochmal auf unseren Feldversuch des Digitalen Viertels hingewiesen.

Gemeinsam mit den Projektpartnern Gelbe Seiten, REWE SystemsStadt Köln, Fraunhofer Institut FIT, GIMI, Bitplaces, der TH Köln – und nicht zuletzt mit der Interessengemeinschaft Sülz/Klettenberg ISK Carree  e.V. wollten wir genauer wissen, ob im Anschluss an eine ausgesendete Push-Nachricht der GelbeSeiten App auch ein Ladenbesuch beim Händler durch den Nutzer erfolgt.

Hierzu haben wir gemeinsam mit den Kollegen von Fraunhofer FIT über 19 Tage hinweg insgesamt 67 Händler mit Beacons (kleinen elektronischen Geräten, die mit dem Smartphone kommunizieren können) ausgestattet. Wir konnten in 19 Tagen insgesamt:

5.400 Ladenbesuche durch Nutzer der App von Gelbe Seiten messen. Konkret waren das 284 Ladenbesuche pro Tag bei 67 Händlern oder anders gesagt mehr als 4 Besuche pro Händler und Tag!

Wir haben uns da also ein enormes Knowhow in Bezug auf einen möglichen CPV erworben, wie es funktionieren kann. Wäre ich Händler, würde ich in meinem Laden Beacons installieren und mir dann Partner suchen, um mit diesen gemeinsam über CPV zu sprechen und diesen zu optimieren.

Zentrale Fragen: Wieviel Umsatz/Ertrag bringt mir ein Besucher (Tagesumsatz/-ertrag geteilt durch Anzahl der Besucher)? Wieviel Umsatz/Ertrag bringt mir ein neuer Kunde über die Gesamtdauer der Kundenbeziehung? Wieviele Besucher brauche ich (zusätzlich) pro Tag?

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